)
Военнопленные чем-то недовольны - сначала они тихо бузят, потом
начинают стучать недоклеенными кроссовками по столам. Раздаются
крики: "Требуем свидания с американским консулом!", "Требуем
приезда комиссара ООН!" Неожиданно раздается автоматная очередь в
потолок, и шум мгновенно стихает. В дверях стоит вьетнамец в
черной рубашке, с дымящимся автоматом в руках. Глаза всех сидящих
в помещении - на нем. Вьетнамец нежно проводит рукой по автомату,
потом тычет указательным пальцем в ближайший стол, на котором
лежат недоделанные кроссовки, и говорит на ломаном английском:
- Just do it!
Голос диктора: "Найки. Добро побеждает!"
-------------
* "Найковская потогонка # 1567903" (англ.).

Застав как-то Ханина одного в кабинете, Татарский спросил:
- Скажите, а вот эти Малютины работы - они что, проходят иногда?
- Проходят, - сказал Ханин, откладывая книгу, которую читал. -
Конечно, проходят. Ведь хоть кроссовки американские, впарить-то их надо
русскому менталитету. Поэтому все это очень уместно. Мы, конечно,
редактируем немного, чтоб под статью не попасть.
- И что, рекламодателям нравится?
- Рекламодатели у нас такие, что им объяснять надо, что им
нравится, а что нет. И потом, рекламодатель зачем у нас рекламу дает?
Татарский пожал плечами.
- Нет, ты скажи, скажи.
- Чтобы товар продать.
- Это в Америке - чтоб товар продать.
- Ну тогда чтобы крутым себя почувствовать.
- Это три года назад было, - сказал Ханин поучительно. - А теперь
по-другому. Теперь клиент хочет показать большим мужчинам, которые
внимательно следят за происходящим на экране и в жизни, что он может
взять и кинуть миллион долларов в мусорное ведро. Поэтому чем хуже его
реклама, тем лучше. У зрителя остается ощущение, что заказчик и
исполнители - полные кретины, но тут, - Ханин поднял палец и сделал
мудрые глаза, - в мозг наблюдателя приходит импульс о том, сколько это
стоило денег. И окончательный вывод про заказчика оказывается таким -
хоть он и полный кретин, а бизнес у него так идет, что он может пустить
в эфир любую байду много-много раз. А лучше этого рекламы быть не может.
Такому человеку в любом месте дадут кредит без всякого скрипа.
- Замысловато, - сказал Татарский.
- А то. Это тебе не Эла Райса читать.
- А откуда можно почерпнуть такое глубокое знание жизни? - спросил
Татарский.
- Из самой жизни, - проникновенно сказал Ханин.
Татарский поглядел на книгу, лежащую перед ним на столе. Она
выглядела точь-в-точь как секретное издание Дейла Карнеги для членов ЦК
- на обложке стоял трехзначный номер экземпляра, а под ним было
отпечатанное на машинке название: "Виртуальный бизнес и коммуникации". В
книге было несколько закладок; на одной из них Татарский прочел пометку:
"Суггест. шизоблоки".
- Это про что-то компьютерное? - спросил он.
Взяв книгу, Ханин спрятал ее в ящик стола.
- Нет, - сказал он неохотно. - Именно про виртуальный бизнес.
- А что это такое?
- Если коротко, - сказал Ханин, - это бизнес, в котором основными
товарами являются пространство и время.
- Это как?
- Да как у нас. Ты посмотри, ведь страна уже давно ничего не
производит. Ты вообще делал хоть один рекламный проект для продукта,
произведенного в России?
- Не припоминаю, - ответил Татарский. - Хотя, подождите, был один -
для "Калашникова". Но это можно считать имиджевой рекламой.
- Вот, - сказал Ханин. - В чем главная особенность российского
экономического чуда? Главная особенность российского экономического чуда
состоит в том, что экономика опускается все глубже в жопу, в то время
как бизнес развивается, крепнет и выходит на международную арену. Теперь
подумай: чем торгуют люди, которых ты видишь вокруг?
- Чем?
- Тем, что совершенно нематериально. Эфирным временем и рекламным
пространством - в газетах или на улицах. Но время само по себе не может
быть эфирным, точно так же, как пространство не может быть рекламным.
Соединить пространство и время через четвертое измерение первым сумел
физик Эйнштейн. Была у него такая теория относительности - может,
слышал. Советская власть это тоже делала, но парадоксально - это ты
знаешь: выстраивали зэков, давали им лопаты и велели рыть траншею от
забора до обеда. А сейчас это делается очень просто - одна минута
эфирного времени в прайм-тайм стоит столько же, сколько две цветных
полосы в центральном журнале.
- То есть деньги и есть четвертое измерение? - спросил Татарский.
Ханин кивнул.
- Больше того, - сказал он, - с точки зрения монетаристической
феноменологии это субстанция, из которой построен мир. Был такой
американский философ Роберт Пирсиг, который считал, что мир состоит из
моральных ценностей. Но это в шестидесятые годы могло так казаться -
знаешь, "Битлз" там, ЛСД. С тех пор многое прояснилось. Ты слышал про
забастовку космонавтов?
- Вроде слышал, - ответил Татарский, смутно припоминая какую-то
газетную статью.
- Наши космонавты получают за полет двадцать - тридцать тысяч
долларов. А американские - двести или триста. И наши сказали: не будем
летать к тридцати штукам баксов, а тоже хотим летать к тремстам. Что это
значит? А это значит, что летят они на самом деле не к мерцающим точкам
неведомых звезд, а к конкретным суммам в твердой валюте. Это и есть
природа космоса. А нелинейность пространства и времени заключена в том,
что мы и американцы сжигаем одинаковое количество топлива и пролетаем
одинаковое количество километров, чтобы добраться до совершенно разных
сумм денег. И в этом одна из главных тайн Вселенной...
Ханин неожиданно замолчал и стал закуривать сигарету.
- Короче, сейчас еще не все ясно до конца, - сказал он, явно
сворачивая разговор, - но я думаю, что в принципе рубль так же
неисчерпаем, как и доллар. А теперь иди работай.
- А можно будет книжечку почитать? - спросил Татарский, кивая на
стол, куда Ханин убрал секретное пособие. - Для общего развития?
- Со временем, - сказал Ханин и сладко улыбнулся.
Но Татарский и без секретных пособий начинал разбираться в
коммуникациях эпохи виртуального бизнеса. Как он быстро понял из
наблюдения за поведением товарищей по работе, основой этих коммуникаций
был так называемый черный PR, или, как полностью произносил Ханин,
"black public relations". Когда Татарский впервые услышал эти слова, в
его душе воскрес на миг бард-литинститутовец, пропевший мрачным басом:
"Черный пи-ар, запряженный судьбою..." Но никакой романтики за этим
пиратским словосочетанием на самом деле не стояло. И оно было совершенно
лишено тех негативных коннотаций, которыми нагружают его сайентологи и
другие последователи Рона Хаббарда, понимающие под black PR атаку,
ведущуюся через средства массовой информации.
Все было совсем наоборот - реклама, как и остальные виды
человеческой деятельности на холодных российских просторах, была
намертво пристегнута к обороту черного нала, что в практическом плане
означало две вещи. Во-первых, журналисты охотно обманывали свои журналы
и газеты, принимая черный нал от тех, кто как бы естественно оказывался
в поле их внимания, - причем платить должны были не только рестораторы,
которым хотелось, чтобы их сравнили с "Максимом", но и писатели, которым
хотелось, чтобы их сравнили с Маркесом, отчего грань между литературной
и ресторанной критикой становилась все тоньше и условней. Во-вторых,
копирайтеры с удовольствием обманывали свои агентства, находя через них
клиента, а потом заключая с ним устный договор за спиной начальства.
Осмотревшись, Татарский осторожно вступил на эту ниву, и сразу же его
ожидал успех.
С первого раза прошел проект для дистрибьютора джинсов "Дизель",
основанный на русском фольклоре. Это был грубый, даже лубочный вариант,
сляпанный Татарским в духе "He-колы для Николы". Визуальный ряд был
следующим: у огромного, облитого маслом и мазутом дизеля на бетонном
фундаменте стояли два толстоватых усатых дурачка, оба совершенно голые
(вероятно, это было эхом несостоявшегося путешествия на запад с рекламы
сигарет "West"). Рядом был берег реки и песчаная полоса; по крупным
каплям воды на телах двух друзей было ясно, что они только что вылезли
из воды. Прикрывая срам руками, они изумленно глядели в глаза зрителю.
Текст гласил:
МЫ С ИВАНОМ ИЛЬИЧОМ
РАБОТАЛИ НА ДИЗЕЛЕ.
Я МУДАК, И ОН МУДАК,
У НАС "ДИЗЕЛЬ" СПИЗДИЛИ!
Обычно Татарский имел дело с PR-шестерками, но в этот раз его
вызвали к совладельцу фирмы, которая собиралась стать дистрибьютором
"Diesel". Это был хмурый корректный юноша. Прочитав несколько раз две
принесенных Татарским странички, он хмыкнул, подумал, позвонил
секретарше и попросил подготовить бумаги. Через полчаса одуревший
Татарский вышел на улицу, неся во внутреннем кармане конверт, где было
две с половиной тысячи долларов и контракт на полную и безусловную
передачу всех прав на это произведение фирме молодого человека.
По новым временам этот улов был совершенно фантастическим. Пытаясь
не выпустить из рук синий хвост удачи, Татарский немедленно произвел
аналог. Его имитация фольклора была довольно пошлой (впрочем, это не
влияло на рыночную ценность), и надеяться можно было только на малое
количество использованных слов:
НА ВОСЬМОЕ МАРТА МАНЕ
ПОДАРЮ КОЛЬЕ ДЕ БИРС
И СЕРЕЖКИ ОТ АРМАНИ -
ТО-ТО БУДЕТ ЗАЕБИСЬ!
Клон был абсолютно точным - сохранялась даже рифмовка брэнд-нэйма с
матерным термином. У Татарского мелькнуло подозрение, что в качестве
героини всплыла из Леты та самая Манька, которая появлялась в его
последнем стихотворении ("Что такое лето - это осень"), а сережки и
колье - плата мировой масонской закулисы за все-таки состоявшееся
предательство баньки с пауками. Но он сразу же отогнал эту мысль как
нефункциональную. Вообще, с трудом верилось, что совсем недавно он
проводил столько времени в поисках бессмысленных рифм, от которых давно
отказалась поэзия рыночных демократий. Казалось просто немыслимым, что
всего несколько лет назад жизнь была настолько мягкой и ни к чему не
обязывающей, что можно было тратить киловатты ментальных усилий на
абсолютно не окупающиеся мертвые петли ума.
Вторая частушка звучала настолько фальшиво, что по всем
иррациональным понятиям, управляющим московской жизнью, просто обязана
была пройти. Но как-то не удалось добраться до представителей "Де Бирс",
даже до их PR; у Татарского создалось ощущение, что он прыгает вверх и
ловит руками вежливо молчащую пустоту. Армани, как выяснилось, вообще не
давал рекламы в Москве, поскольку здесь у него не было ни одного бутика.
Сережки повисли на совести Татарского двумя крошечными Есениными, и
весенняя народно-фольклорная струя в его сознании угасла.
А через пару месяцев Татарский случайно выяснил совершенно
оскорбительную подробность: оказалось, что будущий дистрибьютор "Diesel"
заплатил не потому, что решил использовать его текст в рекламе, а,
скорее, по суеверно-мистическим причинам. Его партнера и главного
финансиста действительно звали Иваном Ильичом, и выплата Татарскому была
своего рода попыткой откупиться от злого и проницательного шамана,
угадавшего слишком многое. Татарского утешило известие о том, что дизель
у них все-таки спиздили: в дистрибьюторы Иван Ильич с партнером не
прошли.
И все же черный пи-ар был более широким и значительным явлением,
чем просто способ существования белковых тел в эпоху четвертой власти.
Но Татарский никак не мог соединить разнородные догадки о природе этого
явления в одно ясное и цельное понимание. Чего-то не хватало.
Public relations - это отношения людей друг с другом, -
сумбурно писал он в своей книжечке. - Люди хотят заработать,
чтобы получить свободу или хотя бы передышку в своем непрерывном
страдании. А мы, копирайтеры, так поворачиваем реальность перед
глазами target people, что свободу начинают символизировать то
утюг, то прокладка с крылышками, то лимонад. За это нам и платят.
Мы впариваем им это с экрана, а они потом впаривают это друг Другу
и нам, авторам, - это как радиоактивное заражение, когда уже не
важно, кто именно взорвал бомбу. Все пытаются показать друг другу,
что уже достигли свободы, и в результате мы только и делаем, что
под видом общения и дружбы впариваем друг другу всякие черные
пальто, сотовые телефоны и кабриолеты с кожаными креслами.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39